国际工程承包市场的营销

发布时间:2018年7月4日 上海工程纠纷律师  
  国际工程承包是国际工程项目建设阶段的一个重要部分。由于国际工程的全过程都要求业主或监理工程师按照国际惯例,实行国际公开招标、投标,订立承包合同,并采用业主聘用监理工程师进行施工全过程的监理。

  国际工程承包是国际工程项目建设阶段的一个重要部分。由于国际工程的全过程都要求业主或监理工程师按照国际惯例,实行国际公开招标、投标,订立承包合同,并采用业主聘用监理工程师进行施工全过程的监理。再加之国际工程承包市场在不同地区的技术、劳动力、材料等成本与价格差异较大,这就为业主对工程报价、削价、提高条件和选择承包商提供了更广泛的余地,使承包工程愈加困难。目前,我国的一些工程承包公司已步入国际大承包商之列,但承包总包项目的能力较西方大承包商低,因此,在市场竞争日益激烈的条件下,如何使我国的工程承包业跨出国门、进入国际市场,并争取到满意的项目合同,不仅是我国建筑工程业最为关心的问题,同时更是进行国际工程营销的策略性问题。

  国际工程承包业的发展趋势

  随着国际工程承包市场竞争的加剧,一个显著的趋势是其所提供服务的复杂程度在增加。传统的工程承包一般局限于工程勘测、设计、建筑材料采购、施工及设备安装、调试等,鉴于业主在资金和技术方面的局限性,工程承包内容逐渐扩展到设备采购与供应、设备维护人员培训和资金融通等方面;设备采购的承包方式多由业主指定设备的生产厂家、型号、规格、性能参数及价格等,交由承包商进行具体采购,以保证设备的品质要求。80年代兴起的bot方式或boot方式为国际工程市场提供了一种更加完善、更为复杂的承包方式。这些方式的变化意味着承包商将更为深入地参与项目承包,bot或boot方式的产生,使承包商能直接投资、全面参与项目的可行性论证及项目建成后的经营活动。这类项目一般所需资金量大、建设周期长、资金回报率也较高,但承包的风险也会更大。目前bot方式承包的一般多是具有发展前途的基础设施项目和能源建设项目。亚洲金融危机的发生,为我国利用东南亚资本市场的低成本优势、开展各种形式的承包方式提供了机遇。另一个显著特点是提供技术的复杂程度在增加。由于新建筑材料、新装饰材料及新建筑技术的发展,要求承包商能够提供全新的专业化施工技术和安装技术,而且现代建筑业对技术需求的数量和质量都在不断增加,没有任何承包商能够包纳所有的专业技术,往往每一承包商仅专长于某一种或少数几种专门的技术,这就不仅需要承包商在某些方面所提供的专业技术具有国际竞争力,而且当某些专长不能提供时,还必须依靠信誉可靠的分包商提供专长技术,这使得主承包商和分包商之间的合作日益增加。

  国际工程营销不同于国际产品营销

  国际工程营销不同于国际产品营销,首先表现在营销的对象不同,国际工程营销的是项目,对承包商而言营销的是获取满意项目合同并履行合同的能力,这种能力是考虑了技术、经验、管理、融资及成本后的综合能力;对业主而言营销的是成功发包项目的能力。而国际产品营销的对象是产品,确切地说营销的是市场对产品的需求能力。其次表现在营销的环境不同,国际产品在国内制造,可以重复销售到多个国家;而国际项目则是一次性的,意味着只能有一个主承包商能获得项目合同,且需用较长时间完成,业主项目决策的失误或承包商承包失败均可造成很大损失,无论是国内的涉外工程还是国外工程,承包商每次面临的都将是一个全新的营建环境,一次失败损失的不仅仅是效益,更重要的是信誉的损失及承包其他工程机会的损失。倘若承包商连投标的机会都没有,如何又有可能获取项目?因此,进行国际工程营销是获取项目、防范项目风险的有效手段。

  如何选择国际工程承包的目标市场

  选择国际工程承包的目标市场是承包商进行项目营销的首要问题。具体来说,笔者认为必须要进行以下几方面工作:

  第一,承包市场信息收集。市场信息的及时性和准确性很重要,尤其是对于第一次承包国际工程的建筑企业或虽已多次承包但想打入一个新市场的企业来说更为重要。这些信息包括目标国家的政治、经济状况;目标国家的投资方向、投资规模及投资政策;业主的招标项目类型、资金来源、项目工期、技术要求和质量要求;潜在承包商的有关信息及相对于各项目类型的承包商的实力状况等。收集信息的途径非常广泛,可以利用一切可以利用的途径,如:新闻媒体、国际工程咨询公司、中国驻外使馆、国际工程有关权威杂志及其他报刊、宣传媒体、世界银行及其他发展银行的运营报告、各地进出口公司等。需注意收集信息是需要花费代价的,而且现代社会信息的作用越来越大,其花费也越来越大。一个企业不可能不花费代价就能取得国际工程市场的有关信息;同样,一个不舍得花费相当代价进行信息收集的建筑企业也是不可能获得较多投标机会的。

  第二,目标国家与目标项目的营销矩阵的整理。这种国际工程的营销矩阵通常是将目标类型画在横坐标轴上,将目标国家类型画在纵坐标轴上,通过第一步的信息收集资料,列出不同国家的不同项目类型的分布状况,得到项目市场的营销矩阵。

  第三,对营销矩阵进行分析。分析内容有两个大的方面,一是目标国家的分析;一是项目的分析。对目标国家进行分析应考虑的因素有:目标国家与中国的双边关系、目标国家的政治、经济和财政状况;目标国家的投资政策、利用外资政策及规模,这些分析是确定目标市场的宏观条件,人们不可能设想在一个政治动荡和经济萧条的国家里承包工程会获得合同规定的财务承诺。对目标项目的分析应考虑项目类别是否适于本建筑企业的特长、项目的资金来源如何,是否世界银行或其他发展银行资助的项目?是否目标国家政府资助的项目?项目是否具有发展前途、项目业主的融资能力如何?项目的技术要求、质量要求、工期要求及其他特殊要求是什么?通过对以上目标国家和目标项目的分析,即可获得对目标项目进行投标的大致排序。

  对承包商应具备的承包能力的分析与评价

  对承包商应具备的能力进行分析是同业主对承包商的要求密不可分的。从业主方面讲,衡量项目是否成功的三个重要因素是质量、工期和成本。业主总是希望承包商能在规定工期内、规定质量要求下,能用最低成本完成项目建设。上述三个因素中,质量是影响项目成功的首要因素,如果承包商在施工过程中只注重工期和成本,而不注重工程质量,则因质量而引发的工程返工最终不仅会影响到项目工期,还会影响到返工成本,甚至会发生施工质量索赔而付出惨重代价,严重者还会引起项目合同的中断。因此,质量是必须要保证的关键因素。根据经验,通常业主对承包商工程质量的判断是在资格预审阶段及技术标评标阶段,一般根据已施工项目的质量、工期和成本来考虑。如果承包商不具备承包同类项目的管理经验和技术经验,恐怕连资格预审都难以通过。通过资格预审的投标者,只有技术标合格,才能有机会进入商务标评标阶段。若技术标未通过,则说明投标者的技术不符合业主的要求或较其他投标者差,也就会被业主认定为难以保证工程质量。所以技术标是否合格是业主用于判断投标者预期质量保证程度的标准。成本只有在保证质量和工期要求条件下,才可以成为影响项目的决定性因素。如果一个承包商能证明本企业具有技术优势和管理经验,也具有承包大工程的资金实力,则只要该承包商能够客观地分析本企业的资源状况,做好项目预算,减少不必要的管理费用支出,提出可获利的具有竞争性的报价,一般来说,也总能在国际市场上找到顾客。

  通过以上分析不难看出,承包国际工程的建筑企业没有优势是不可能获得项目合同的。考虑业主对承包商的要求,对我国承包商提出其应具备的条件和优势,无疑会起到一个积极的指导和推动作用。笔者认为,考察一承包商是否具备国际竞争实力,应从技术经验、管理经验、融资能力和成本优势这四方面加以综合衡量。这四方面因素优势都对业主的选择产生很重要的影响。现代国际工程承包市场中,单一的竞争优势往往不可能获取项目合同,而必须要具备综合优势才有希望拿到项目。在这四方面因素优势中,技术经验和管理经验是首要因素,直接影响着投标的机会;融资能力直接影响着项目的工期,这是因为国际工程往往也需要承包商垫付大量资金,资金不到位将会直接影响项目的进度,但应看到,只有在技术经验、管理经验和成本优势都相当的情况下,融资能力才可以成为获取项目的决定性因素。成本优势同融资能力一样,也不能独立发挥其作用,只有在技术经验、管理经验和融资优势都相当的情况下,成本优势才起决定性作用,若上述技术、管理和融资三个因素优势中的某一个方面不具备,尤其是不具备技术优势,则再低的成本也无望争取到项目合同。这就是我们不难看到的现象,欧美建筑企业虽承包成本高,但因具备技术、经验和雄厚的资金实力,所以能占领大项目市场;而多数发展中国家虽成本低,但因不具备经验和资金实力,更不能提供专长技术而很难打入大项目市场。所以,承包商一定要注意积累和培养这四方面的竞争优势,并同预投标的目标项目相结合,以确定具体的投标项目,提高投标的成功率。


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